Система товарного маркетинга (СТМ) в торговле — это система, направленная на разработку, продвижение и продажу товаров под брендом конкретной торговой сети или ритейлера. Такие товары часто обозначаются как товары собственного производства или private label (часто сокращается как PL). В отличие от продукции известных мировых брендов, товары СТМ разрабатываются с целью создать альтернативу покупателю, предлагая товары по более низкой цене при сохранении достойного качества.
Основные аспекты СТМ:
Разработка и производство:
Товары СТМ обычно производятся или под заказ для торговых сетей, или ими занимаются сторонние производители, но именно ритейлер контролирует качество, упаковку и, порой, рецептуру или дизайн.
Товар разрабатывается в соответствии с требованиями сети (например, для определенного сегмента покупателей или под специфическую концепцию).
Роль в торговле:
Товары СТМ помогают ритейлерам укрепить свою позицию на рынке, предлагая уникальные продукты по доступной цене.
Такой товар служит стратегией для привлечения клиентов, повышения лояльности и улучшения имиджа сети. Это особенно актуально для гипермаркетов, супермаркетов и онлайн-платформ, которые могут управлять ассортиментом и ценовой политикой.
Товары СТМ могут быть представлены в самых разных категориях, начиная от продуктов питания (молоко, хлеб, замороженные продукты) и заканчивая бытовой техникой, косметикой или одеждой.
Цели использования СТМ:
Увеличение маржи — ритейлер может увеличить свою прибыль за счет маржи, так как он управляет производственными и дистрибуционными процессами.
Дифференциация ассортимента — наличие собственного бренда позволяет выделяться на фоне конкурентов.
Контроль над качеством и ценообразованием — ритейлер контролирует все этапы: от производства до продажи, что помогает более гибко регулировать цену и повышать качество.
Лояльность клиентов — товары СТМ могут быть более доступными по цене, что повышает лояльность покупателей, которые ищут выгодные предложения.
Преимущества и недостатки товаров СТМ:
Преимущества:
Конкурентоспособность по цене: товары СТМ, как правило, дешевле, так как ритейлеры не тратят деньги на дорогостоящую рекламу и маркетинг брендов. Товары СТМ часто обходятся дешевле за счет того, что ритейлеры закупают их оптом или заключают долгосрочные контракты с производителями.
Индивидуальность для ритейлера: наличие товаров под своим брендом создает определенную идентичность для сети, что способствует удержанию постоянных клиентов.
Гибкость в адаптации под потребности покупателей: торговая сеть может быстро корректировать ассортимент в ответ на изменения спроса и трендов.
Недостатки:
Риск низкого качества: если ритейлер не обеспечит должный контроль за качеством производства товаров СТМ, это может отразиться на репутации сети. Однако многие крупные ритейлеры устраивают жесткий контроль качества, чтобы избежать таких ситуаций.
Неизвестность бренда: покупатели могут не доверять новым или менее известным брендам, особенно если речь идет о товарах СТМ. Это можно компенсировать качественным обслуживанием, соответствием стандартам качества и маркетинговыми усилиями.
Ограниченная узнаваемость: в отличие от мировых брендов, товары СТМ не всегда имеют такую же степень узнаваемости среди покупателей.
Типы товаров СТМ:
Продукты питания: молочные продукты, мясные изделия, кондитерские изделия, напитки, замороженные продукты.
Товары для дома: моющие средства, бытовая химия, средства личной гигиены, посуда.
Техника и электроника: от бытовых приборов до телефонов и телевизоров.
Одежда и обувь: брендированные вещи, которые можно встретить в крупных сетевых магазинах и гипермаркетах.
Косметика и парфюмерия: парфюмы, кремы, шампуни и другие товары личной гигиены.
Примеры успешных систем товарного маркетинга:
Ашан: французская сеть гипермаркетов использует собственные бренды для широкого ассортимента продуктов питания и товаров для дома.
Лента: крупный российский ритейлер, который активно развивает собственную продукцию, предлагая товары СТМ в различных категориях.
IKEA: шведская сеть мебели и товаров для дома, также использует концепцию СТМ для товаров в своей категории.
Будущее СТМ:
С развитием онлайн-торговли ритейлеры смогут более точно анализировать потребности и предпочтения своих покупателей, что позволит улучшить продукцию СТМ. Онлайн-магазины и маркетплейсы также активно внедряют стратегии СТМ, предлагая эксклюзивные товары по более низким ценам.
Таким образом, СТМ — это стратегический инструмент, который помогает ритейлерам увеличивать доходность, привлекать клиентов и создавать свою уникальную продукцию, которая становится доступной широкому кругу потребителей.
